2018年國家機(jī)構(gòu)改革，原文化部和原國家旅游局兩部門合并以來，文化和旅游融合發(fā)展便成為一個熱門話題。至今幾年過去了，這個話題仍然熱度不減。深入理解文化和旅游的概念、文化和旅游融合發(fā)展的內(nèi)涵，有利于我們找準(zhǔn)關(guān)鍵著力點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游文化建設(shè)，推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

　　一、文化、旅游與文旅融合發(fā)展

　　文化和旅游雖然都是社會現(xiàn)象，但總體而言，卻是兩個不同范疇的概念，對應(yīng)關(guān)系或參照系不一樣，各自的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

　　文化，即“文治教化”“關(guān)乎人文，以化成天下”，有廣義和狹義之分。廣義的文化包括人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，即“人化”或“人文化”。狹義的文化，即精神財富。文化分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，其大眾表現(xiàn)形式為語言文字、文學(xué)藝術(shù)、教育科學(xué)知識等，重在以文化人，核心是價值觀、世界觀、人生觀“三觀”。梁曉聲認(rèn)為，文化是“根植于內(nèi)心的修養(yǎng)，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由，為別人著想的善良”。全人類的共同價值有和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由，以及善良、智慧、勇敢、勤奮等。政治、經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等領(lǐng)域都有文化因素。

　　旅游，旅即旅行、位移，游即娛樂、休閑，也有廣義和狹義之分。廣義的旅游是一個相對于家、工作地等常住地的空間概念，即旅行，凡是離開常住地的活動都是，無論經(jīng)商、留學(xué)、找工作、開會、出差等，“來的都是客”，又稱“訪客經(jīng)濟(jì)”。無交通不旅游，即定居不是旅游。狹義的旅游除了空間外，還有一個動機(jī)、目的問題，即為了娛樂的目的離開常住地的活動，是相對于工作、求學(xué)等活動的一個概念。旅游本身寓教于樂，可以開展修學(xué)旅游，但留學(xué)講學(xué)本身不是旅游；出差經(jīng)商時可以順帶旅游，可以開展商務(wù)旅游、獎勵旅游，但出差經(jīng)商本身不是旅游。網(wǎng)上流行一句話“世界那么大，我要去看看”。蘇東坡講“樂哉，游乎”。郁達(dá)夫說，“所謂旅游，就是從自己呆膩了的地方去看別人呆膩的地方”。旅游的核心在于從常規(guī)生活中、工作中走出來，放松身心，到異域(地)領(lǐng)略體驗(yàn)不同的自然地理環(huán)境和不同的生產(chǎn)生活方式(即大文化)，提升或恢復(fù)體能和精神，鍛造或找回最好的自己。

　　旅游活動由主體——游客(旅游者)、媒介——旅游業(yè)、客體——旅游資源(吸引物)三部分組成，有信息、交通、飲食、住宿、游覽、購物、娛樂、安全等N要素。從資源性質(zhì)上分，可分為自然生態(tài)旅游、文化旅游(含紅色旅游、宗教旅游)、復(fù)合(社會)旅游或鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、運(yùn)動休閑旅游、康養(yǎng)旅游、特種旅游等。從組織或游覽方式上可分為觀光旅游、休閑度假旅游、體驗(yàn)旅游、專題旅游或團(tuán)隊旅游、散客旅游、自駕車旅游、家庭旅游，或出入境旅游、國內(nèi)旅游、區(qū)域旅游等。旅游活動既是經(jīng)濟(jì)活動、社會活動，也是文化活動。旅游產(chǎn)業(yè)主體屬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實(shí)質(zhì)上是一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展的“附加值產(chǎn)業(yè)”，必須和交通、宣傳文化、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、商務(wù)、生態(tài)等融合發(fā)展。

　　目前，旅游與文化的融合發(fā)展非常關(guān)鍵，既是新時代全面小康、溫飽解決后，人民對美好生活的向往提升、我國社會基本矛盾變化的要求；又是人民友好往來、文化互鑒，進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放，讓東方文明更多走出去、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的需要；也是文化和旅游互補(bǔ)短板的需要。我們現(xiàn)在的許多文化高高在上，或束之高閣，或晦澀難懂，沒有服務(wù)，缺乏“溫度”；許多旅游沒有特色，缺乏主題，同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，需要互相取長補(bǔ)短。

　　文化和旅游盡管是兩個不同的概念，但兩者關(guān)系緊密——文以旅傳，旅以文興，要以文塑旅，以旅彰文。文化旅游是旅游的重要組成部分，文化和旅游融合發(fā)展不能簡稱為文化旅游，若此，就把旅游看偏了、看小了、做小了，還有自然生態(tài)旅游呢？旅游的終極目的是娛樂、休閑，使身心愉悅、健康。從本質(zhì)上講旅游是一種文化精神消費(fèi)。沒有特色就沒有吸引力，沒有人文服務(wù)就實(shí)現(xiàn)不了價值。旅游是一種重要的市場力量，通過人流可以傳播、欣賞、彰顯異域文化。旅游文化由客源地文化(包括游客日常生活工作文化和休閑娛樂文化)、旅游服務(wù)文化和旅游地文化三部分組成。

　　二、加強(qiáng)旅游文化建設(shè)的關(guān)鍵著力點(diǎn)

　　第一，找準(zhǔn)并明確產(chǎn)品主題，加強(qiáng)旅游地特色文化建設(shè)，樹形象，立品牌，打造旅游目的地。

　　不是旅游地所有的資源都是旅游資源，只有那些對游客有吸引力的才是，而且要有足夠的吸引力，讓游客成行。沒有差異就沒有吸引力。差異在哪里呢？在山川形勝、水文植被、天象氣候、風(fēng)土民情、宗教歷史、勞作方式、服飾傳說、美食小吃、藝術(shù)音樂等。差異化是旅游的靈魂，沒有特色就不要做旅游。旅游是典型的比較經(jīng)濟(jì)。要進(jìn)行廣泛而深入細(xì)致的調(diào)研，進(jìn)行橫向比較。在什么范圍內(nèi)開展旅游活動就在什么范圍內(nèi)比，著重和客源地比，人無我有，人有我精，最好具有唯一性或居壟斷地位。要接地氣，即“在地”，別的地方無法或難以復(fù)制，重點(diǎn)是特殊的自然地理因素和歷史文化傳統(tǒng)、作業(yè)方式等。

　　要通過比較，把對游客最有吸引力的東西找到并打造成產(chǎn)品(服務(wù)、線路、項目、活動)。特色一旦找到，當(dāng)?shù)氐乃�有旅游產(chǎn)品都要圍繞著這個特色來做，形成產(chǎn)業(yè)鏈，先做精，別人不容易仿制，然后系統(tǒng)化(形成主題)量產(chǎn)。對自然生態(tài)資源賦予文化內(nèi)涵，對歷史文化資源、社會資源進(jìn)行休閑(娛樂)化提煉，加強(qiáng)旅游地休閑文化建設(shè)。要突出特色，鮮明主題，建標(biāo)識、樹形象、立品牌，整合附近資源產(chǎn)品，串點(diǎn)成線，擴(kuò)線成面，打造旅游目的地。

　　第二，高度重視旅游服務(wù)文化建設(shè)，從人本情懷出發(fā)，制規(guī)范，定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)軟件，提供精細(xì)服務(wù)，讓文化有“溫度”。

　　遠(yuǎn)道而來的游客是外地人，聽不懂當(dāng)?shù)胤窖�，不完全了解�?dāng)?shù)匚幕�，第一次到時還不熟悉當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境，需要有導(dǎo)引系統(tǒng)或有人引路，語言不翻譯就聽不懂，文化不詮釋就不知其然，更不知其所以然。旅游資源只有進(jìn)行開發(fā)，提供服務(wù)，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。服務(wù)是旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容，人本情懷、態(tài)度養(yǎng)成至關(guān)重要�！皼]有笑臉莫開店”，微笑應(yīng)成為旅游從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)樣式，讓游客如沐春風(fēng)。要牢固樹立以人民為中心的發(fā)展思想，制規(guī)范，定標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)、高效、周到、細(xì)致，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上提供個性化、定制化服務(wù)。

　　旅游經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如種茶采茶旅游、登山旅游、騎游、品果摘果旅游等，必要的工具，如鞋、手套、毛巾、帽子、提籃要提供，交通、飲食、必要的培訓(xùn)和教練等服務(wù)要提供，其中蘊(yùn)含的“禪茶一味”“登山則情滿于山”“會當(dāng)臨絕頂”“勞動光榮”“果品”(如《橘頌》)等文化也要融入。有些時候，如在成都至稻城、康定、拉薩、林芝的航班上，在海螺溝索道上，途中觀雪山，比在山腳下觀看還要激動人心，可惜現(xiàn)在航班上、索道上都沒有相關(guān)的引導(dǎo)或服務(wù)。要通過主動提供精細(xì)化服務(wù)，讓游客感受到文化的“溫度”、服務(wù)的“溫度”。

　　第三，深入研究客源地文化，以市場為導(dǎo)向，打造、提供和調(diào)整旅游產(chǎn)品，不斷拓展客源市場的廣度和深度。

　　找準(zhǔn)、瞄準(zhǔn)主要客源市場是旅游發(fā)展的關(guān)鍵一招，或者說是重中之重。要深入調(diào)查研究，可以網(wǎng)上搜集，可以委托專門機(jī)構(gòu)，也要到實(shí)地訪問、感受，明確細(xì)分客源市場，按照主體客群的需要，結(jié)合旅游地的優(yōu)勢打造、提供適銷對路的、游客喜聞樂見的旅游產(chǎn)品。

　　最好的旅游產(chǎn)品(服務(wù)、線路、項目、活動)是“既熟悉又陌生”“既在情理之中，又出乎意料之外”，在安全可靠的環(huán)境中去追新獵奇。如此，必須與客源地文化、游客的行為習(xí)慣、文化背景、喜好等對接、對應(yīng)、連接起來，因人而異，乘勢利導(dǎo)，因時制宜，引導(dǎo)游客來領(lǐng)略、鑒賞旅游地的文化和自然生態(tài)，體驗(yàn)分享其中的美麗和快樂。要深入主要客源地多渠道、廣泛了解主要客群的文化傳承、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、偏好、興奮點(diǎn)，特別是休假制度，以此來定位旅游產(chǎn)品和銷售方式。定位明確后，及時在客源市場釋放。目的地在主要客源市場要常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，或長期購買服務(wù)，動態(tài)掌握相關(guān)信息，適應(yīng)客源市場發(fā)展變化的需要，及時調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，在客源地常態(tài)發(fā)聲，不斷鞏固和拓展客源市場。

　　(作者：文月 葉禮萍 作者單位：四川能投集團(tuán)文旅基金公司)