疫情防控常態(tài)化下，大眾旅游行為受到諸多變量因素影響。各旅游目的地在美圖傳播和廣闊的視頻視域中獲得巨大曝光量，突破時(shí)空維度，抵達(dá)一雙雙渴望的眼睛。何種特質(zhì)的當(dāng)?shù)厝四芘c大眾有效互動(dòng)，進(jìn)而形成目的地地理空間的人格化表達(dá)，塑造有靈魂、有溫度、有感染力的多維景觀坐標(biāo)，成為文化和旅游業(yè)界熱烈討論的議題。
從“甜野男孩”到“最帥文旅局長(zhǎng)”
2020年11月，四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“甜野男孩”丁真走紅，微紀(jì)錄片《丁真的世界》成為文旅宣傳片新秀。2021年3月，時(shí)任甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪(現(xiàn)任甘孜州政協(xié)副主席，甘孜州文化廣播電視和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng))在廣東參加活動(dòng)回應(yīng)丁真粉絲時(shí)，網(wǎng)友拍下其帥氣視頻，隨之讓他走向風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)一線。劉洪團(tuán)隊(duì)先后推出《甘孜本色》專(zhuān)題片、化身俠客、在亞丁雪山下歌唱等視頻作品。
丁真和劉洪，一個(gè)是高原風(fēng)貌的原生態(tài)鏡像，一個(gè)是“最帥局長(zhǎng)”的身份鏡像，大眾對(duì)他們?yōu)槟康牡亍按浴钡姆绞胶蜕疃扔兄町惢斫馀c期待，但對(duì)一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)多元IP普遍持歡迎態(tài)度。劉洪之后，四川各地的文旅宣傳官還會(huì)有新的面孔嗎？
《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》：
系列視頻概況與傳播特點(diǎn)
2022年4月25日，四川省文化和旅游廳微信視頻號(hào)推出“功夫局長(zhǎng)說(shuō)文旅”， 眉山市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)王楓的“功夫”成為串起眉山文旅資源的關(guān)鍵線索。4月28日，眉山市青神縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)余瑤的視頻上新，正式出現(xiàn)“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”的片名，此后，形象氣質(zhì)清新自然、導(dǎo)覽形式生動(dòng)活潑的余瑤又密集更新，其個(gè)人風(fēng)格和四川“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”的視頻品牌開(kāi)始初步成形。這是群像化探索、人格化傳播的一個(gè)新起點(diǎn)。
星星之火，可以燎原，四川各地掀起了如交響樂(lè)般的合奏。截至2022年9月，四川省文化和旅游廳視頻號(hào)共發(fā)布近百條《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》主題視頻，加上微博、抖音等官方傳播矩陣流量，網(wǎng)絡(luò)播放量破千萬(wàn)次。同時(shí)，各地市州政務(wù)相關(guān)新媒體平臺(tái)也在持續(xù)擴(kuò)大影響力。一些地方主政人員也紛紛加入“縣長(zhǎng)說(shuō)文旅”“市長(zhǎng)說(shuō)文旅”“書(shū)記說(shuō)文旅”的行列助陣。這樣一種“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”的區(qū)域性文旅宣傳生態(tài)，是各地主動(dòng)擁抱變化、以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式宣傳當(dāng)?shù)氐闹鲃?dòng)作為，是官方與民間的良性互動(dòng)，也讓我們看到文旅業(yè)、文旅人旺盛的生命力、創(chuàng)造力和堅(jiān)強(qiáng)韌性。
1.從傳播的主體與內(nèi)容來(lái)看，局長(zhǎng)們各顯才華，目的地空間坐標(biāo)與人格坐標(biāo)交相輝映。有局長(zhǎng)一人上陣的，也有局長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)組合出場(chǎng)的，或?qū)в[式宣講、或場(chǎng)景化建構(gòu)，力爭(zhēng)與山水共融、與家鄉(xiāng)共情、與游客共鳴。
2.從傳播形式與發(fā)布平臺(tái)來(lái)看，《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》實(shí)現(xiàn)了四川省文化和旅游廳官方賬號(hào)多平臺(tái)的橫向聯(lián)動(dòng)，從省級(jí)到市級(jí)再到縣級(jí)的垂直聯(lián)動(dòng)，在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言中實(shí)現(xiàn)了官方力量與民間熱情的聯(lián)動(dòng)以及當(dāng)?shù)嘏c他鄉(xiāng)的主客聯(lián)動(dòng)。
3.從傳播效果來(lái)看，系列視頻促進(jìn)了“三個(gè)激發(fā)”：一是以局長(zhǎng)的“熱情”為地理空間注入人格脈絡(luò)，提升目的地吸引力，激發(fā)和喚起更多游客“向往”；二是以局長(zhǎng)的“熱愛(ài)”激發(fā)更多當(dāng)?shù)厝罕姷淖院栏泻蛥⑴c感，形成更具凝聚力的地方文旅宣傳格局；三是以一地激發(fā)多地、局部激發(fā)全域，進(jìn)而形成文旅宣傳的群像風(fēng)貌和氣候土壤。
目的地人格坐標(biāo)建構(gòu)探索
當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)家鄉(xiāng)和生活的熱愛(ài)、當(dāng)?shù)厝罕娨栽鯓拥淖藨B(tài)和氣象面對(duì)游客，是一個(gè)目的地最根本的生命力。當(dāng)我們談及目的地坐標(biāo)，有經(jīng)度緯度、海拔高度等地理坐標(biāo)，也有豐富多樣的動(dòng)植物坐標(biāo)、有綿長(zhǎng)悠久的歷史沿革坐標(biāo)、經(jīng)典流傳的文學(xué)坐標(biāo)，還有民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)、匠心技藝、美宿名村等多元生動(dòng)的名片坐標(biāo)。為這些坐標(biāo)賦予更多人格化內(nèi)涵、情感化敘事、美學(xué)化體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造出更具人格特征和人情味聯(lián)想的旅游向往，應(yīng)該是旅游目的地努力的重要方向。
在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)成為爭(zhēng)奪游客主要場(chǎng)地的當(dāng)下，局長(zhǎng)們走到云端第一線，變身主播和導(dǎo)游走入山水之中。除個(gè)人素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、審美品位以外，局長(zhǎng)們還要有足夠的胸懷和氣度直面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。很多網(wǎng)友為復(fù)合型、創(chuàng)新型文化和旅游行政管理干部點(diǎn)贊，也有人提建議，如提升普通話水平�？傮w來(lái)說(shuō)，四川各地文旅局長(zhǎng)們交出了質(zhì)量頗高的答卷。
1.個(gè)人風(fēng)格與目的地景觀的人景融合
大部分視頻注重風(fēng)格展示，積極與目的地景觀實(shí)現(xiàn)人景對(duì)話。從視覺(jué)形象來(lái)說(shuō)，我們?cè)谝曨l里看見(jiàn)身著漢服、唐裝、旗袍、長(zhǎng)衫、中山裝、各少數(shù)民族盛裝的局長(zhǎng)們；從聲音形象來(lái)說(shuō)，我們聽(tīng)見(jiàn)局長(zhǎng)們用各地方言、民謠、詩(shī)詞、戲曲、評(píng)書(shū)等形式傳達(dá)當(dāng)?shù)厣鷦?dòng)多彩的傳統(tǒng)文化與民俗風(fēng)情，也有一些嗓音頗具主播范兒的局長(zhǎng)，讓人感受到紀(jì)錄片般的音質(zhì)。
更令人驚喜的是局長(zhǎng)們讓人耳目一新又接地氣的行為、人格：騎著超炫摩托車(chē)穿行在茶海公路上的成都市蒲江縣文化體育和旅游局黨組書(shū)記龔微，開(kāi)著越野車(chē)上二郎山的雅安市天全縣文化體育和旅游局局長(zhǎng)邱羿方，騎行在城市綠道的成都市溫江區(qū)文化體育和旅游局副局長(zhǎng)俞元峰，抬著滑桿兒、唱著幺妹民謠的廣安市華鎣市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)陳冰川，赤著腳在田里插秧的南充市儀隴縣文化廣播電視和旅游局黨組書(shū)記胡潤(rùn)，在美食夜市上烤串兒的樂(lè)山市沙灣區(qū)文化體育和旅游局局長(zhǎng)彭裕欽……
當(dāng)然，也有一部分視頻，基本上沿用了傳統(tǒng)宣傳片的拍攝手法，在對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行全景呈現(xiàn)時(shí)加入了局長(zhǎng)的畫(huà)外音或出鏡播報(bào)，不論是與風(fēng)景畫(huà)面的融合還是人格形象的著力塑造，都還有較多值得提升的空間。
2.群像人格與區(qū)域化形象的有機(jī)整合
以14位局長(zhǎng)的剪輯合集亮相的阿壩藏族羌族自治州文旅局長(zhǎng)作品令人印象深刻，統(tǒng)一制作的片頭和片尾“文旅局長(zhǎng)帶你游凈土阿壩”在每一個(gè)單集展示時(shí)反復(fù)出現(xiàn)，不斷強(qiáng)化視聽(tīng)聯(lián)想和記憶。這樣的全面策劃和包裝有利于地域標(biāo)識(shí)的形成和地域形象的整體推薦。
在主播群像團(tuán)隊(duì)中，還有一些積極的嘗試，比如瀘州市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)李凌與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、城市宣傳官川香秋月一起呈現(xiàn)原汁原味的親切方言對(duì)話，峨眉山市文化體育和旅游局局長(zhǎng)蘇真武與峨眉山景區(qū)旅游文化局局長(zhǎng)堯斌的場(chǎng)景式對(duì)話。
此外，巴中市發(fā)布過(guò)片頭片尾基本一致的3個(gè)視頻，宜賓、遂寧等地也推出過(guò)各區(qū)(縣)文旅局長(zhǎng)合集的剪輯視頻。多個(gè)區(qū)(縣)的局長(zhǎng)在突出本地特色的同時(shí)，該如何與本市(州)其他區(qū)(縣)聯(lián)動(dòng)形成較大區(qū)域目的地人格形象建構(gòu)，是相當(dāng)有難度的。我們?cè)诿鎸?duì)客源時(shí)，不能一味爭(zhēng)奪，而是希望他們能延長(zhǎng)總體停留時(shí)間，通過(guò)主題線路、景觀大道等串聯(lián)起更多點(diǎn)位。
3.在主題敘事與場(chǎng)景營(yíng)造中創(chuàng)造性建構(gòu)人格坐標(biāo)
對(duì)于時(shí)長(zhǎng)幾分鐘的宣傳視頻而言，結(jié)合局長(zhǎng)所長(zhǎng)、突出地方亮點(diǎn)、形成關(guān)鍵記憶點(diǎn)是行之有效的創(chuàng)作策略。我們非常欣喜地發(fā)現(xiàn)了一些有敘事主題、注重場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)造性探索人格坐標(biāo)構(gòu)建的案例。
前面提到的余瑤局長(zhǎng)，從螢火蟲(chóng)到茉莉花、從稻田到精品民宿、從“假如沒(méi)有蘇東坡”到東坡地圖端午專(zhuān)題，從在地資源挖掘主題、創(chuàng)造主題，從而形成一個(gè)又一個(gè)亮點(diǎn)，將旅游價(jià)值鏈上的要素有機(jī)組合起來(lái)，形成較為立體和豐滿(mǎn)的場(chǎng)域；而余瑤的個(gè)人IP和青神IP也在這些觸手可及、親切可感的主題中實(shí)現(xiàn)了綁定和共生。
宜賓市珙縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)康康，以“聲音”為主題，將市井、細(xì)語(yǔ)等城市聲音匯聚起來(lái)，用聲音串起珙縣文旅生活的點(diǎn)滴。胡潤(rùn)在八一建軍節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推出紅色研學(xué)視頻作品，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)刂行W(xué)生在朱德故居紀(jì)念館學(xué)習(xí)朱德元帥的事跡。
涼山彝族自治州德昌縣文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)趙志梅，阿壩藏族羌族自治州若爾蓋縣文化體育和旅游局黨組書(shū)記、副局長(zhǎng)李亞飛，廣元市利州區(qū)文化旅游和體育局副局長(zhǎng)梁寶月等，看他們的視頻猶如欣賞散文詩(shī)作品的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，與個(gè)人形象氣質(zhì)匹配度高、能突出目的地風(fēng)景韻味、直擊人心的文案就是這類(lèi)視頻背后的主線和主題，整體體現(xiàn)出較高的綜合審美水準(zhǔn)。
除敘事主題外，旅游體驗(yàn)的場(chǎng)景化人格建構(gòu)也是一種努力營(yíng)造親和力、主動(dòng)靠近游客的明智之舉。比如在阿壩藏族羌族自治州紅原縣文化體育和旅游局局長(zhǎng)貢波吉、廣元市朝天區(qū)文化旅游和體育局局長(zhǎng)王國(guó)瓊的視頻作品里，局長(zhǎng)們化身游客，沉浸在目的地的場(chǎng)景中。你看到的是局長(zhǎng)在騎馬、在露營(yíng)，而你腦海中浮現(xiàn)的很可能是自己已置身其中。這種有人格主體的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播主體與傳播對(duì)象的身份轉(zhuǎn)換、形成共鳴和流動(dòng)有著重要作用。
結(jié)語(yǔ)
在四川文旅局長(zhǎng)們的群體風(fēng)貌和個(gè)人風(fēng)格里，既有詩(shī)與遠(yuǎn)方的文藝?yán)寺�，又有扎根一方水土的人間煙火；既有與經(jīng)典文化對(duì)話的脈絡(luò)傳承，又有與當(dāng)代生活碰撞的時(shí)尚潮流……可以說(shuō)，局長(zhǎng)們正是四川地理空間上可親可感、生動(dòng)鮮明的人格坐標(biāo)。
我們期待著文旅局長(zhǎng)們串聯(lián)起當(dāng)?shù)貙?zhuān)家學(xué)者、非遺傳承人、民間匠人、旅游達(dá)人、景區(qū)名導(dǎo)、博物館名家、酒店經(jīng)理人、民宿主、美食大廚等文旅資源中各接觸點(diǎn)上的宣傳官們，逐漸形成更多維、更廣闊的目的地人格景觀。
《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》這種蓬勃向上的力量和正在體現(xiàn)的關(guān)于文化創(chuàng)意、導(dǎo)游進(jìn)階、美學(xué)營(yíng)造、場(chǎng)景建構(gòu)、沉浸體驗(yàn)、深度研學(xué)等高階思考和表達(dá)，能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為目的地線下旅游場(chǎng)景、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，從而給旅游業(yè)帶來(lái)更多客源和更長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的影響，這也許正是未來(lái)需要繼續(xù)努力和突破的方向。(鄧靜 成都錦城學(xué)院)
作者簡(jiǎn)介：
鄧靜，成都錦城學(xué)院工商管理學(xué)院文旅管理系副教授，錦城文旅創(chuàng)意中心執(zhí)行主任。
