鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下四川省田園綜合體發(fā)展對策研究

宋曉

　　[摘要]以鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)的田園綜合體，能夠?qū)崿F(xiàn)城市與鄉(xiāng)村結(jié)合、農(nóng)業(yè)與工業(yè)結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、生產(chǎn)與生活結(jié)合的新農(nóng)村發(fā)展理念，不僅可以給農(nóng)村注入新的活力，還能重新激活農(nóng)業(yè)價(jià)值與信仰，帶給農(nóng)民以歸屬感，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)持續(xù)脫貧，已普遍成為新時期各地鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目。本文結(jié)合鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的宏觀規(guī)劃，以四川省大型田園綜合體為研究標(biāo)本，深入研究分析四川省田園綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀及困難，提出田園綜合體項(xiàng)目發(fā)展對策，助力四川鄉(xiāng)村振興。

　　黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興已全面上升為國家戰(zhàn)略，成為影響國計(jì)民生的重大工程。在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展思路已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，加快農(nóng)業(yè)新動能，探索農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)持續(xù)脫貧，是我國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新趨勢。《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》明確提出，要“推進(jìn)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)示范和田園綜合體試點(diǎn)建設(shè)”。因地制宜地規(guī)劃和建設(shè)田園綜合體，對于打造具有地方特色的新農(nóng)村風(fēng)貌有著積極的研究意義。

　　一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下發(fā)展田園綜合體的必要性

　　(一)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局

　　田園綜合體的建設(shè)符合我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新農(nóng)村建設(shè)格局的總體規(guī)劃路線，其所帶動的經(jīng)濟(jì)、社會及文化效益有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)持續(xù)脫貧的發(fā)展目標(biāo)，已成為中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新的增長極。田園綜合體在國內(nèi)的起步發(fā)展，是在我國進(jìn)入二十一世紀(jì)后農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展改革不斷深化的宏觀背景下產(chǎn)生的。2017年，中央文件首次提出“田園綜合體”這個概念，提出“要支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體，通過農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道開展試點(diǎn)示范”[1]，為田園綜合體的大規(guī)模開建鳴響了發(fā)令槍。

　　(二)是推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切需求

　　由于其自身發(fā)展所涉及的領(lǐng)域較多，田園綜合體的建設(shè)和發(fā)展主要涉及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、休閑旅游業(yè)、旅游地產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等四個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)在新時代背景下的轉(zhuǎn)型趨勢和融合趨勢，對田園綜合體在新時期的發(fā)展方向、建設(shè)模式產(chǎn)生了根本性影響。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式固化，迫切需要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新力；休閑旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，與農(nóng)業(yè)融合已成趨勢，休閑農(nóng)業(yè)旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分；旅游地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型成功，鄉(xiāng)村地產(chǎn)正在興起；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“文化+”再升級。文化創(chuàng)意與第一產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)將幫助農(nóng)村提煉文化內(nèi)涵，提升消費(fèi)潛力。以上四個產(chǎn)業(yè)的交叉融合，推動了田園綜合體的萌生和發(fā)展，使得田園綜合體不再僅僅只是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域增產(chǎn)增收的生力軍，而成為擁有“四驅(qū)引擎”的新型城鄉(xiāng)發(fā)展力，蘊(yùn)藏著新的經(jīng)濟(jì)動力和文化活力。

　　(三)是發(fā)掘巨大鄉(xiāng)村消費(fèi)市場的有效策略

　　2017年，我國人均GDP已達(dá)到9481.88美元，從旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，這個數(shù)字提示著我國正處于休閑度假旅游快速發(fā)展的重要時期。城鎮(zhèn)居民旅游意愿也在逐年上漲，2012年，中國城鎮(zhèn)居民工作日、周末和節(jié)假日戶外休閑的比例分別為53%、65.7%和70.3%。到2017年，相應(yīng)比例分別增加到59.4%、77.9%和82.8%[2]，越來越多的城市居民在閑暇時間出門回家，享受更豐富多彩的戶外休閑活動。從以上數(shù)據(jù)比對可以得知，我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一，具有廣闊的發(fā)展前景。田園綜合體的開發(fā)建設(shè)是對傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)村旅游的融合和升級，打造一二三產(chǎn)業(yè)融合的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)綜合體，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益、帶動農(nóng)民增加就業(yè)、擴(kuò)大城市消費(fèi)需求、傳承農(nóng)業(yè)文明、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化等方面具有重要作用，因而具有廣闊的市場發(fā)展空間，對拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)需具有十分重要意義。

　　(四)是全面提升城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)的重要舉措

　　田園綜合體的建設(shè)和運(yùn)營有助于推動城市文明和鄉(xiāng)村文明的深度融合發(fā)展，為復(fù)興中國的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化提供契機(jī)，也為建設(shè)美麗田園、和諧鄉(xiāng)村提供更深層次的文化支撐。大力建設(shè)發(fā)展田園綜合體，不僅是為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村增產(chǎn)增收和服務(wù)城鄉(xiāng)居民新的消費(fèi)增長點(diǎn)，更是為了提倡城鄉(xiāng)一體化的生活方式和文化氛圍。在田園綜合體中，城市和農(nóng)村居民和諧共處、共同傳承五千年華夏農(nóng)耕文明，共同享受現(xiàn)代都市田園的生活方式，是實(shí)現(xiàn)全面脫貧致富、提升城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)的重要舉措。

　　二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下四川省發(fā)展田園綜合體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　總體來說，四川省田園綜合體項(xiàng)目的建設(shè)發(fā)展，萌芽于2015年前后，集中在成都及成都周邊地區(qū)、川東部及東南部地區(qū)。全省田園綜合體發(fā)展速度快、覆蓋面廣，既面臨千載難逢的市場機(jī)遇，也面臨在發(fā)展模式、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、政策資金支持等方面的重大挑戰(zhàn)。

圖1：四川省田園綜合體項(xiàng)目分布情況

　　(一)發(fā)展機(jī)遇

　　1.農(nóng)業(yè)自然資源豐富，項(xiàng)目開發(fā)潛力大

　　四川省現(xiàn)有的田園綜合體，總體生態(tài)發(fā)展條件優(yōu)越，區(qū)域農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢較好，核心區(qū)域集中，發(fā)展?jié)摿Υ蟆８鶕?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省內(nèi)項(xiàng)目多以種植業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，成都周邊地區(qū)典型代表包括香薰山谷、花舞人間、都江堰天府源玫瑰花溪谷等都是以種植業(yè)為核心，德陽原野牧場以養(yǎng)殖業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，成都多利農(nóng)莊、雅安九龍山則是以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)業(yè)項(xiàng)目為核心產(chǎn)業(yè)。以養(yǎng)殖業(yè)和文化旅游業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的田園綜合體項(xiàng)目總量占比62%，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)及康養(yǎng)服務(wù)則是現(xiàn)有田園綜合體項(xiàng)目發(fā)展的主要延伸產(chǎn)業(yè)。

圖2四川省田園綜合體項(xiàng)目核心產(chǎn)業(yè)覆蓋情況

　　2.民營經(jīng)濟(jì)活躍，投資意愿強(qiáng)烈

　　2018年，四川省民營經(jīng)濟(jì)增加值22868.4億元，比上年增長8.1%，占GDP的比重為56.2%，對四川經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)57.1%，民間投資占全社會投資比重超過50%以上[3]。積極創(chuàng)新財(cái)政投入使用方式，探索推廣政府和社會資本合作，綜合考慮運(yùn)用先建后補(bǔ)、貼息、以獎代補(bǔ)、擔(dān)保補(bǔ)貼、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金等，撬動金融和社會資本投向田園綜合體建設(shè)。在課題研究中，筆者調(diào)研走訪了省內(nèi)34個田園綜合體項(xiàng)目，其中面積1000畝以內(nèi)的小規(guī)模項(xiàng)目11個，1000畝到5000畝的中大規(guī)模項(xiàng)目14個，5000畝以上的超大規(guī)模項(xiàng)目11個，最新立項(xiàng)的多個田園綜合體項(xiàng)目總體規(guī)劃面積都較大。由此可見，投資市場對田園綜合體項(xiàng)目總體非�？春�，投資意愿強(qiáng)烈，未來田園綜合體的會發(fā)展空間將會更大、競爭也將會更加激烈。

圖3 四川省田園綜合體項(xiàng)目樣本客流量情況

　　3.文旅資源豐富，利于鑄造綜合體品牌

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以調(diào)整第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，合理規(guī)劃發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、跨界整合產(chǎn)業(yè)資源、創(chuàng)新商業(yè)模式、優(yōu)化經(jīng)營管理模式，是推動田園綜合體可持續(xù)高位發(fā)展的重要基礎(chǔ)。世界旅游及旅行理事會(WTTC)的研究報(bào)告顯示，成都市已成為全球旅游業(yè)收入增長最快的六大城市之一，四川省不僅擁有文化旅游產(chǎn)業(yè)如此優(yōu)越的先天優(yōu)勢、厚實(shí)基礎(chǔ)，還持續(xù)率先推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，這為省內(nèi)田園綜合體鑄造品牌、高位發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展土壤。

　　(二)面臨挑戰(zhàn)

　　1、 建設(shè)開發(fā)周期長影響項(xiàng)目效益即期顯現(xiàn)

　　一般來說，中大型田園綜合體項(xiàng)目的開發(fā)周期多達(dá)3、4個周期，前期多著重開發(fā)第一產(chǎn)業(yè)，后期再進(jìn)行第二三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)開發(fā)，或進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的深加工，或引入新產(chǎn)業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)擴(kuò)容。開發(fā)周期長、持續(xù)資金及土地投入需求大，使得大多數(shù)田園綜合體項(xiàng)目在其開發(fā)的中前期，經(jīng)濟(jì)效益難以得到即期顯現(xiàn)，對投資方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及開發(fā)能力考驗(yàn)較大。由于開發(fā)周期長，收益周期長，很多田園綜合體項(xiàng)目的資金鏈難以跟上，存在中途更換投資主體的情況，也加大了政府對田園綜合體項(xiàng)目的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和難度。

　　2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分布較單一，成熟產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

　　總體來看，我省目前已有的田園綜合體普遍存在項(xiàng)目業(yè)態(tài)單一的情況，沒有實(shí)現(xiàn)“一二三產(chǎn)業(yè)”真正的有機(jī)融合，也缺乏強(qiáng)識別度的項(xiàng)目品牌、成熟的技術(shù)和專業(yè)人才，基本依靠第一產(chǎn)業(yè)和部分附加產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化集約化經(jīng)營基本缺失，產(chǎn)業(yè)之間的跨界融合比較生硬，產(chǎn)業(yè)鏈也不健全，不利于田園綜合體項(xiàng)目的良性循環(huán)發(fā)展。

　　3、多元共生共育意識不強(qiáng)，城鄉(xiāng)一體化仍有差距

　　田園綜合體相當(dāng)強(qiáng)調(diào)農(nóng)民的參與，不管是通過土地流轉(zhuǎn)參與還是通過種植參與，充分調(diào)動農(nóng)民的積極性和參與度意義重大。但是總體來看，雖然省內(nèi)田園綜合體項(xiàng)目大多建設(shè)在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了“土地流轉(zhuǎn)”、“農(nóng)民就地安置”、“吸納當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶就業(yè)”等基本要素，但大部分項(xiàng)目與周邊環(huán)境仍然相對隔離，互斥效應(yīng)明顯，要真正實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)一體化”還需要從經(jīng)濟(jì)、文化各方面對田園綜合體項(xiàng)目作深入研究探索。

　　4、土地政策比較僵硬，政策扶持力度不大

　　土地問題一直是困擾田園綜合體項(xiàng)目快速發(fā)展的主要難點(diǎn)。有效的土地供給和政策配套已成為目前田園綜合體項(xiàng)目成功開發(fā)的瓶頸問題。地方政府落地扶持政策力度不大、地方政策不穩(wěn)定也是當(dāng)前加快發(fā)展田園綜合體項(xiàng)目的主要掣肘之一。當(dāng)前，各級地方政府對田園綜合體的相關(guān)規(guī)范政策還處于探索研究階段，項(xiàng)目建設(shè)、管理主體普遍對有效的政策扶持呼吁較大。。

　　5、農(nóng)耕文化真正內(nèi)涵缺失

　　田園綜合體的重要特質(zhì)是文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有提煉形成特色田園文化精髓，讓項(xiàng)目有“思想”有“靈魂”，才能具有持久生命力和競爭力。當(dāng)前，省內(nèi)田園綜合體對農(nóng)耕文化的深度挖掘提煉與運(yùn)用較弱，文化性或缺失或太多，基本沒有形成高度統(tǒng)一的文化靈魂。文化靈魂的缺失又分為兩種情況，一是根本沒有文化之魂，只有生產(chǎn)和自然風(fēng)光；二是“靈魂太多”，植入大量與項(xiàng)目屬性、特色不相融合的外來靈魂，最后沒有能被消費(fèi)者記住、接受的“靈魂”。川內(nèi)項(xiàng)目所使用的文化元素差異性不大，如多采用農(nóng)耕文化、二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)民俗等，形式過于豐富，卻忽視了項(xiàng)目特有的主題文化，也缺乏特色的文化“靈魂”。

　　三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下四川省田園綜合體發(fā)展策略

　　相對于發(fā)展較為成熟的歐美、日本等國家和臺灣地區(qū)而言，田園綜合體在內(nèi)地仍屬于新生事物。外部的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)借鑒，卻不能照搬。中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化道路，必須走中國特色的發(fā)展道路，因此，深刻把握國內(nèi)田園綜合體的建設(shè)發(fā)展規(guī)律，因地制宜進(jìn)行科學(xué)開發(fā)和管理，是當(dāng)前田園綜合體管理者和經(jīng)營者們最重要、最迫切的任務(wù)之一。通過對四川省田園綜合體建設(shè)發(fā)展存在的問題進(jìn)行深入分析，結(jié)合國內(nèi)外田園綜合體建設(shè)成功案例和經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特性分析切入，四川省要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下加快發(fā)展田園綜合體項(xiàng)目，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下四個方面的策略。

　　(一)深入研究市場，把握產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

　　盡管田園綜合體是新鮮事物，但由于目前國家沒有出臺相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入制度，加之目前國內(nèi)的金融投資需求不斷關(guān)注，田園綜合體市場的第一輪進(jìn)入熱潮將在1-3年的時間內(nèi)出現(xiàn)，大部分現(xiàn)有項(xiàng)目的首期建設(shè)將陸續(xù)結(jié)束。預(yù)計(jì)2-3年后，四川省投入運(yùn)營的中大型田園綜合體項(xiàng)目將達(dá)到200-300家，市場將出現(xiàn)第一輪飽和。因此，充分調(diào)研同類競爭者項(xiàng)目，找準(zhǔn)發(fā)展坐標(biāo)、發(fā)展定位和自身優(yōu)勢，實(shí)行錯位優(yōu)勢發(fā)展是有效舉措。

　　深入全面的市場調(diào)研是田園綜合體建設(shè)發(fā)展的必然前提。當(dāng)前，省內(nèi)部分項(xiàng)目在建設(shè)過程中，片面地理解田園綜合體的豐富內(nèi)涵，將項(xiàng)目做成“農(nóng)家樂升級版”、“鄉(xiāng)村一日游+農(nóng)產(chǎn)品購物”，這一類項(xiàng)目將很快失去市場競爭力和吸引力。因此，無論是新建還是升級建設(shè)的田園綜合體，都應(yīng)通過深入而廣泛的市場調(diào)研，去真正讀懂“田園綜合體”這一名稱的完整含義，找準(zhǔn)自身坐標(biāo)和優(yōu)劣勢，才能有效實(shí)現(xiàn)錯位競爭發(fā)展。田園綜合體的市場調(diào)查研究，內(nèi)涵應(yīng)涵蓋以下三個方面。

　　1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究

　　田園綜合體的建設(shè)涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)、鄉(xiāng)村房地產(chǎn)業(yè)等一二三產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)“三產(chǎn)融通”的最佳載體之一。項(xiàng)目的管理者和經(jīng)營者，應(yīng)充分了解所涉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)間的融合趨勢，才能抓住市場機(jī)遇，搶占本領(lǐng)域的藍(lán)海。田園綜合體的產(chǎn)業(yè)調(diào)研應(yīng)對所涉產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、各產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展的趨勢和具體落腳點(diǎn)、各產(chǎn)業(yè)融合過程中產(chǎn)生的新生市場(如鄉(xiāng)村文創(chuàng)、文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游衍生品的創(chuàng)意、加工和生產(chǎn)等)進(jìn)行充分詳實(shí)的把控。

　　2、消費(fèi)市場調(diào)查研究

　　田園綜合體的建設(shè)必須緊緊圍繞市場需求實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，掌握城市消費(fèi)者對農(nóng)村文化的需求轉(zhuǎn)化，找準(zhǔn)市場興奮點(diǎn)。田園綜合體的消費(fèi)市場調(diào)查研究可以包含以下四個方面：一是對現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)水平及分層情況進(jìn)行全面分析；二是對現(xiàn)有消費(fèi)模式及消費(fèi)偏好進(jìn)行全面分析；三是對現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)期待及消費(fèi)拐點(diǎn)進(jìn)行全面分析并做好預(yù)測；四是對潛在消費(fèi)需求及其刺激模式進(jìn)行分析研究。

　　3、項(xiàng)目發(fā)展調(diào)查研究

　　田園綜合體的項(xiàng)目發(fā)展調(diào)查研究，應(yīng)包含同業(yè)競爭者的數(shù)量及規(guī)模、對標(biāo)及競爭力分析，行業(yè)飽和度及競爭威脅，主要競爭者的項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)周期及投入規(guī)模，主要競爭者的市場推廣渠道、市場占有率等方面內(nèi)容。由于我省田園綜合體項(xiàng)目相對于東部沿海地區(qū)和一線城市而言，發(fā)展時間相對較晚，發(fā)展觀念相對保守，產(chǎn)業(yè)相對滯后。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目對標(biāo)時，不能僅僅局限于省內(nèi)，而應(yīng)以發(fā)展的眼光去評估項(xiàng)目與全國其他省區(qū)優(yōu)秀的田園綜合體項(xiàng)目之間的差距，如此才能不斷提高我省田園綜合體的建設(shè)水平。

　　(二)優(yōu)化盈利模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

　圖4 四川省田園綜合體項(xiàng)目收入主要來源

　　項(xiàng)目盈利模式的設(shè)計(jì)，是決定田園綜合體項(xiàng)目建設(shè)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，四川省大部分的田園綜合體項(xiàng)目的盈利渠道基本上都只限于單一的門票、餐飲消費(fèi)、休閑娛樂等收入，幾乎所有的田園綜合體項(xiàng)目都處于“入不敷出”狀態(tài)。從人均消費(fèi)來看，經(jīng)營較為成熟、業(yè)態(tài)較為豐富的田園綜合體項(xiàng)目，人均消費(fèi)處于100-300元左右；新項(xiàng)目或經(jīng)營業(yè)態(tài)單一的項(xiàng)目，人均消費(fèi)在100元以下，這樣的運(yùn)營狀況從項(xiàng)目健康、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視是較為值得擔(dān)憂的，究其原因，關(guān)鍵還是發(fā)展策略不夠前沿，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)，盈利模式比較落后。因此，設(shè)計(jì)好行之有效的盈利模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利點(diǎn)，拓寬盈利空間，是項(xiàng)目管理者和經(jīng)營者們應(yīng)重點(diǎn)研究的問題。基于對國內(nèi)優(yōu)秀的田園綜合體盈利模式的充分調(diào)研分析，現(xiàn)有較好的盈利模式可以歸納為以下三種：

　　1、創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)盈利模式

　　該模式的核心在于從田園綜合體項(xiàng)目的經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)盈利最大化。這就要求在田園綜合體項(xiàng)目的經(jīng)營上不斷推陳出新，將創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)融入到項(xiàng)目的開發(fā)上來，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平的不斷提高，滿足游客休閑度假的需求，提高田園綜合體項(xiàng)目的美譽(yù)度以及游客的滿意度，完善田園綜合體項(xiàng)目本身的經(jīng)營。創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)可以“樂活文化”為核心，從親子文化、康養(yǎng)文化、頤養(yǎng)文化等突破口，從一定程度上改善現(xiàn)有田園綜合體“周末經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營現(xiàn)狀，為休閑農(nóng)業(yè)開辟一條新的市場路徑。

　　2、三產(chǎn)聯(lián)動盈利模式

　　該模式的核心是指在整個項(xiàng)目的運(yùn)作上能夠?qū)崿F(xiàn)一二三產(chǎn)之間業(yè)態(tài)的合理布局和互為支撐，運(yùn)營商依靠高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)來構(gòu)建自身的品牌價(jià)值。品牌成功之后，將農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)輻射到二、三產(chǎn)業(yè)上構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，形成共生互利的價(jià)值鏈，擴(kuò)大品牌在多領(lǐng)域的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌增值的全面盈利。

　　3、共享客源盈利模式

　　該模式的核心是在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，充分發(fā)揮該地區(qū)的其他旅游景點(diǎn)優(yōu)勢，與周邊旅游項(xiàng)目和景區(qū)積極配合，實(shí)行聯(lián)合售票系統(tǒng)和會員優(yōu)惠制度，分享共同的源客戶，實(shí)現(xiàn)互惠互利，這樣使得該區(qū)域游客的停留時間增多，創(chuàng)造更大的收益。這種盈利模式是所有可用的休閑旅游資源整合的地區(qū)，開展連鎖推廣，實(shí)現(xiàn)資源共享、利潤共享。

　　(三)提升產(chǎn)品品質(zhì)，做好產(chǎn)品細(xì)節(jié)

　　產(chǎn)品和服務(wù)是田園綜合體最終贏得市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而當(dāng)前，產(chǎn)品品質(zhì)低、深加工程度弱、缺乏品牌意識和能力、管理服務(wù)能力不夠、產(chǎn)業(yè)鏈條短、宣傳推廣方式陳舊等現(xiàn)象，在省內(nèi)現(xiàn)有田園綜合體項(xiàng)目中普遍存在，產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間缺乏互動、游玩項(xiàng)目千篇一律的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“田園綜合體就是買票進(jìn)場后在人山人海中瘋狂自拍加路邊攤體驗(yàn)”的消費(fèi)倦怠感。因此，用心做好產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)，是田園綜合體項(xiàng)目的管理者、經(jīng)營者應(yīng)著力去研究的問題。

　　提升產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)重視創(chuàng)意在農(nóng)產(chǎn)品中的導(dǎo)入。在種植、加工、包裝、營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)新，形成產(chǎn)品的審美價(jià)值，產(chǎn)生更高的附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游的升級，有效增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村綜合體項(xiàng)目的競爭力。追求“優(yōu)品種、高品質(zhì)、好賣相、佳口感”的升級版產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，根據(jù)分層需求進(jìn)行分級包裝和差異化營銷；通過鄉(xiāng)村旅游設(shè)施升級、鄉(xiāng)村旅游景觀升級等方式提升田園綜合體項(xiàng)目中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品部分的整體品質(zhì)，打“創(chuàng)意牌”、“溫情牌”、“文藝牌”，圍繞農(nóng)產(chǎn)品“講文化的故事”。

　　(四)提煉文化靈魂，培育田園IP

　　如果說規(guī)劃為骨，內(nèi)容為肉的話，田園IP就是田園綜合體項(xiàng)目的“靈魂”。有骨有肉的人如果沒有“靈魂”，是空洞的、令人乏味的，田園綜合體同樣如此。但是，目前省內(nèi)現(xiàn)有的田園綜合體項(xiàng)目，很少有文創(chuàng)IP的引入，原創(chuàng)IP更是幾乎為零。對田園IP內(nèi)涵及意義的認(rèn)知缺失、對原創(chuàng)IP的自信和重視、對IP開發(fā)方式的陌生，是導(dǎo)致這種現(xiàn)狀出現(xiàn)的根本原因。未來田園綜合體的IP化發(fā)展趨勢，需要生產(chǎn)者從項(xiàng)目本身的資源特點(diǎn)出發(fā)，將資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，再由內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和價(jià)值。

　　田園IP的開發(fā)可以通過外部購買、外部購買+內(nèi)部創(chuàng)新和內(nèi)部獨(dú)立創(chuàng)新三種模式。外部購買模式是指從國外或省外購買國際、國內(nèi)知名的文創(chuàng)IP，作為田園綜合體項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行植入。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是IP較為成熟，植入成功性較大，但成本太高、與本土文化的融合度未知�！巴獠抠徺I+內(nèi)部創(chuàng)新”模式是指購買尚未進(jìn)入流通領(lǐng)域的原創(chuàng)IP，結(jié)合項(xiàng)目及企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新后，形成新的田園IP植入項(xiàng)目。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約設(shè)計(jì)開發(fā)成本，且能體現(xiàn)一定的項(xiàng)目特性，但新失敗或者植入失敗的機(jī)率較大，因此，如果企業(yè)選擇這種方式，可以多開發(fā)幾組IP，從中選擇價(jià)值最高或落地性最強(qiáng)的方案。內(nèi)部獨(dú)立創(chuàng)新模式則是指完全由企業(yè)自身的開發(fā)人員根據(jù)項(xiàng)目的資源特色和文化內(nèi)涵開發(fā)原創(chuàng)IP，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是自主性強(qiáng)，一旦受到市場歡迎將會成為企業(yè)取之不盡用之不竭的價(jià)值來源，但其對開發(fā)人員的市場敏銳性和設(shè)計(jì)能力要求很高。

　　田園IP研發(fā)或進(jìn)入市場后，可使用在產(chǎn)品系列、主題營銷秀、主題樂園、特色禮品/衍生品、主題服務(wù)區(qū)、主題餐飲區(qū)、主題住宿區(qū)、形象道具銷售等方面。經(jīng)營者應(yīng)充分挖掘、科學(xué)規(guī)劃IP的植入環(huán)節(jié)和持續(xù)傳播形式，避免“神形分離”和“流于形式”。

　　田園綜合體的健康發(fā)展是國家大政所趨，符合我國當(dāng)前時期的基本國情，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力舉措，具有前所未有的發(fā)展機(jī)遇，既需要開發(fā)主體科學(xué)規(guī)劃、合理運(yùn)營，更需要地方政府的積極培育和政策支持。各級政府只要能充分掌握田園綜合體的建設(shè)需求和現(xiàn)狀差距，進(jìn)行科學(xué)管控，加大各職能部門的有效協(xié)作，加大土地及財(cái)稅政策的改革放權(quán)力度，配套項(xiàng)目發(fā)展政策，四川省田園綜合體的建設(shè)發(fā)展一定將成為鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略中的主力軍。

　　(作者為四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院副教授)